三分鐘搞懂網路行銷

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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
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2020/09/16
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12分鐘


買東西的是「人」!

看了上一篇:推廣很重要,如果你還是在想,怎麼賣產品或服務的「功能」,那你就不要再看下去了啦,孺子不可教也!你不是行銷人。

如果你自認已經是網路行銷專家,那千萬不要看,這篇是寫給虛心想學的人,也算是寫給我自己紀錄的,我很笨,所以寫的很簡單直白,「老」專家就不用浪費時間了啦。

很多人很奇怪,非常堅持要賣功能,還有人更笨,竟然想要賣價格,如果你的工作就是行銷推廣,心裏還有任何的一點想要賣「功能」或「價格」的想法,那你最好早早換工作,因為老闆不需要你,為什麼?很簡單啊,如果產品是全世界最厲害的,有需要的客戶,就會自己來買,如果這個商品是全世界最便宜的,那就變成客戶會求老闆賣給他,請問,有這種商品的老闆,還請行銷來推廣幹嘛?

找客人、找需求

所以,基本上,每一個需要做行銷的公司,都是產品一般般,既不是世界最厲害,也不是世界最便宜,講白一點,就是產品很普普啦,所以買家不會自己來,然後,老闆才會花錢,請個行銷來做推廣。正常的老闆會希望行銷能:一邊找有需要的客戶,增加成交機會;另一邊找客戶的需求,用來改進產品,也是增加成交機會,所以行銷就是要增加成交的機會,這就是行銷啦!簡言之:行銷乃找客人、找需求也,懂了嗎,乖,很棒,只是通常老闆都不太正常,還會希望行銷能飛天遁地,表演小丑,外加訂便當;話說,通常行銷也不太正常,正常的行銷通常也找不到客戶,更說不出客戶需求 ⋯⋯ ,我太誠實了嗎?

找客戶的管道變了

好啦,回正題,話說,很久很久以前,做行銷找客人很簡單的啦,不過就是找個廣告公司,在電視、報紙上登登廣告,反正花老闆的錢當大爺,這美好的日子一直到網路及社群時代來臨 ⋯⋯ 

  • 網路時代:只剩老人才會看電視跟報紙,所以都只剩下賣藥的在電視打廣告;
  • 社群時代:客戶都在用 FB,IG,PTT,Twitter,XX論壇,⋯⋯  

這下糟糕了,原來只會在電視或報紙上登廣告的「老」大爺們,突然發現,他們的老步,沒用了,如果很幸運的,「老」大爺是在超級有錢的大公司當行銷,那還好啦,反正就是從廣告公司換到請網路行銷公司來報價,雖然不懂年輕人在說啥,反正做不好是行銷公司的事,日子照過,沒差;但是,如果不幸,「老」大爺的公司沒錢請網路行銷,要自己做,「老」大爺們,通常就只能下台一鞠躬,回家吃自己了。

網路行銷:不過就是十尺到一尺而已

行銷的管道,從十尺遠的電視,改到只有一尺遠的手機,有這麼難?A:很難,

近來,有一點非常神奇,現在很多狠厲害的網路社群行銷,都是超級青春洋溢,不到三十歲,甚至大學才剛剛畢業,也就是說,他們最多也不過就搞了幾年行銷,那為什麼可以打敗那些做了幾十年廣告的「老」大爺前輩們呢?我的觀察是,「老」大爺是真的沒救,敗在特愛面子,不願虛心請問,裝懂,又愛當領導,不只自己不能執行,還成為了執行的阻力,大爺們忘了,時代的巨輪從來不會因為「老」而停,公司就只能淘汰老人了。只是,新時代其實沒有那麼難懂啦,只要虛心歸零,「老」大爺還是有經驗跟人脈的優勢,想想,其實必定不難,不然為什麼那些年輕人搞得懂?,讓我們再看下去。

一且都從 CTA 開始

網路行銷的世界,因為很新,所以大家都在發明新名詞,因為這樣才會聽起來很酷,可以唬人,用久了,也就約定成俗了,CTA = call to action,是個老詞新用,說的就是客戶買單了的動作而已啦。

網路行銷比起電視廣告進步太多了,在古早的電視廣告的時代,就好像現在的電視購物,一天到晚都在廣告:「心動嗎?請馬上播 080-080-888 ⋯⋯」這就是電視廣告的 CTA 啦,很鳥,客戶要先記住電話號碼,還要真的撥電話,還要記得撥電話去幹嘛,說實話,當個客戶還真不容易,這個 CTA 要過五關斬六將才能到達,好難啊。

網路行銷就簡單多了,你的可愛的潛在客戶,現在只要「按」了一個按鈕,就可以完成 CTA 了,這按鈕可能是一個網站登錄鈕,也可能是個產品購買鈕,客戶只要照著網頁的指示,一步一步就可以完成,比起電視報紙廣告的時代,當客戶可是輕鬆多了,

想當然爾,看的人多,「按」的人少,所以當有人按時,就被稱為身份「轉換」,conversion,百分之一個潛在客戶「轉換」了,就是 1% 「轉換率」,我有時常想,發明這些名詞的人很鳥,但是,我又想不出更好的稱呼,所以,我更鳥,反骨的鳥。

Conversion Rate「轉換率」& Retention Rate 「留存率」

轉換率就是行銷取得客戶的成本,花了十萬元做行銷,「轉換」成功了 100 個客戶,每一個「客戶取得成本」就是花了 100,000/100 = 1,000 元才買(請)到的,到這裡為止,都很像古早的廣告世界,一樣的觀念,一樣的名詞,如果一個客戶消費一萬元,獲利除了要扣除產品成本外,還要扣這 1,000 元「客戶取得成本」。但是,新的網路世界,其實有一個更重要的指標:Retention rate, 一般翻譯為「留存率」,其實就是指有幾%客戶變成老客啦,在網路的世界中,很容易透過 email,facebook 帳號「請」客戶回購,費用很低,這點,是與古早的廣告世界中最大的不同,以前,誰買你的東西,誰用你的服務,是很難留下個資,讓廠商再通知回購的,在網路的世界,這太容易了,透過 email,facebook,很容易就通知到客戶,提高 Retention rate 就等於提高回購率,降低「客戶取得成本」,如果同一個客戶回購十次,那「客戶取得成本」就可以除以十,這也就是為什麼,幾乎所有的新創網路公司都在比 Retention rate 了。

為了提高 CTA 的轉換率,這時吸引人的文案跟網頁設計就很重要了,這也是行銷人員要展現功力的重要地方,我很好心,幫各位看官找了一個好參考,下面這個網站收錄了 39 家大公司做的 CTA:

39 Call-to-Action Examples You Can't Help But Click — Check out these call-to-action examples to inspire you to craft a click-worthy CTA.
blog.hubspot.com

CTA 是個網頁上的按鈕,它一定要長在某個網頁上,那個網頁,也有個特定名詞:

降落頁(Landing page)

話說,「降落頁」就是一個上面有 CTA 的網頁,如果你還不知道什麼是「降落頁」(Landing page),那我就行行好,幫你找個介紹網頁,如下:

打造最強Landing Page,讀這一篇就夠了! — 如何製作出最強的Landing Page(中文叫到達頁面或登陸頁面),增加消費者停留在網頁的時間,降低跳離網頁的機率,並且帶動他們點選CTA進一步行動,「Say Yes」或「Buy Now」?這篇文章告訴你不敗的Landing Page應該有哪些元素,要怎麼安排!
TransBiz 品牌跨境電商 & 國際行銷團隊

雖然,上面這個網頁很明顯的,就是個網路行銷公司的廣告,不過因為介紹的算清楚,所以我還是用它來介紹「降落頁」了,先說,我跟他們可是一點關係都沒有,再話說,為什麼我會翻譯成「降落頁」而不是「到達頁」呢,因為現實上,它就跟飛機降落是一樣的,這個網頁是讓你的「客戶」降落用的,想像一下,你可愛的潛在客戶,搭著「網路行銷號」,降落在你的「降落頁」上,這個「降落頁」,就是用來介紹貴公司產品或是服務的網頁,如果客戶買單,點了 CTA,恭喜你,conversion 轉換成功(一定要落英文嗎?沒辦法,這就是愛!)。

好啦,行銷們,花了很多時間,或很多錢,建立了美美的「降落頁」,從此天天高高興興的等著「潛在客戶」降落光臨,咦,一天過一天,等了好久 ⋯⋯,望穿秋水,怎麼都沒有人來呢??!!

廢話,有人來才有鬼,你又沒有請「網路行銷號」飛來這裡,客人怎麼搭機飛來?啥鬼啊,難怪「老」大爺們都不爽了,怎麼這麼麻煩,這「網路行銷號」又是啥鬼啊?

「網路行銷號」 = 導流 =  網路廣告 ?

如果你問到目前還算搞懂的「老」大爺們,他們一定會說,「網路行銷號」=「導流」=「廣告」,但是如果你問那些狠厲害年輕人,他們就會說不一定,為什麼?因為「老」大爺只會花錢嗎?哈哈哈哈哈,一半正解:一,因為老子有錢,年輕人沒錢;二:不花錢的最貴,那就要花心思,很累。

要讓潛在客戶願意搭「網路行銷號」到貴公司的降落頁,其實不脫離以下幾個方法:

  1. 買網路廣告:Google Ads,論壇 Banner 及口碑行銷,網紅及部落格的置入行銷⋯⋯等等都算買網路廣告,有錢的話,這種方法簡單好用也真的有流量,目前這也是電商導流的主流,甚至是唯一的方法,電商都在花大錢買流量,最大的問題就是,當流量就是依靠用錢買時,網路廣告的費用成為決定公司運營獲利的關鍵,這樣的公司,很悲哀啊。
  2. SEO:也就是網路搜尋優化,這是個技術及行銷活,兩者間要緊密配合,目前 SEO 已經簡化到就是:如何讓 Google 把你的「降落頁」排在前面,好像沒人在關心其他的搜尋引擎了。 SEO 曾經很重要,只是目前 google 越來越厲害,做不做 SEO 好像 Google 都找得到,問題已經是 google 要把你排在那裡了,不過,雖然 SEO 不一定有效,但還是要做,因為一旦 Google 真的把你排名在前面,那真的是太有效了,不做,太可惜!
  3. 流量交換:撇開那些很像直銷+詐騙集團的自動流量交換平台,大家千萬不要亂入,很傷的;其實正常流量交換很好也正確的,一般都是內容媒體間的流量互換,經銷商與原廠也常互換,這些對流量產生都很有幫助,有興趣這篇可以看這一篇:「交換流量」才能讓社群迅速成長
  4. 社群推廣:這是大題目,也是目前的網路行銷主軸,我們會有另一篇來詳談。為什麼社群推廣很重要呢,我個人認為最直接的理由就是:
    • 因為現在網路上的人都黏在社群中了,行銷就是要往人多的地方去。
    • 找到正確的社群,就可以找到高純度的目標客群,例如:談車子的論壇當然有很多客戶買車,這樣可以大幅的提高轉換率,這可以省大錢啊。
    • 不到「降落頁」也可以順便用粉絲頁推廣品牌。
    • 最重要的是,有機會花小錢買到大流量!
  5. 其他:一定要加一個「其他」,網路的世界變化很快的,加個其他我才安全,不然這篇文章以後一定會被罵。  例如:古早的網路世界,都會希望打廣告讓客戶能記住網址,這就是一個其他,如果能有錢砸,可以花大錢廣告網址,這當然也是一個網路行銷方法,只是現在越來越少公司有錢這樣做了,網路還在成長,各種新的方式必定也會不斷推出,讓我們期待吧。
難在創意,少走捷徑

寫到這,基本的網路行銷方法也就是這樣了,但是,要讓一個網路行銷有效,那就又回到創意大比拼了,好玩有趣的行銷創意,一直都是行銷人的殿堂,加油,所不定你也可以創造出一個經典。

網路行銷中,還有很多灰黑色的地帶,口碑行銷就是一個代表:假的發問、假的討論、假的產本評論,一旦被發現,對公司及組職的形象會有很大傷害,只是,現在走捷徑的公司、法人、甚至政府機關到處都是,這真的是捷徑,但也是跟惡魔打交道,我想大家都不想做,只是當競爭對手的 1450 滿天亂飛時,真的壓力很大啊。

祝大家天天都有好創意!



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